Le leader mondial des boissons sans alcool est associé depuis 2007 à l'italien Illy.
Du café froid «prêt à boire» en canette? C'est la nouveauté que Coca-Cola espère faire boire aux Français. Habitués à avaler leur petit noir au zinc, ils se sont déjà convertis au café à boire dans des gobelets en carton avec l'arrivée des Starbucks et autres Colombus Café.
Depuis cet été, le leader mondial des boissons sans alcool, associé au spécialiste italien du café Illy, a lancé ses canettes de café chez Daily Monop' et Monop' (Monoprix). Baptisée Illy issimo, cette nouvelle boisson est décliné au «caffé» et au «cappuccino». «Cette boisson n'est pas éloignée des goûts des Français, il s'agit seulement d'une nouvelle façon de boire le café comme ce fut le cas il y a quelques années avec le thé glacé en canette», estime Ilaria Presotto, directeur marketing de Ilko, la coentreprise créée en 2007 par Coca-Cola et Illy.
Avec ce café «prêt à boire», Coca-Cola souhaite répondre à un nouveau besoin de consommation. Il espère toucher les actifs jeunes et urbains, en déplacement, qui ont souvent des coups de fatigue pendant la journée. «C'est une boisson premium qui correspond aux nouveaux modes de vie, explique Ilaria Presotto. Il s'agit d'une catégorie de niche qui n'existait pas sur le marché français, il nous faut donc éduquer le consommateur et susciter l'achat d'impulsion.» Du coup, le prix d'Illy issimo (2,20-3 euros) est aligné sur celui de RedBull, au côté duquel il se retrouve en rayons, faute de concurrent.
Comme avec VitaminWater, le leader mondial des boissons sans alcool a choisi une distribution sélective. Il souhaite faire connaître Illy issimo par le bouche-à-oreille. Il a ciblé en priorité le rayon frais des magasins afin d'éviter que ses boissons se perdent en rayon.
Starbucks et PepsiCo en embuscade
Ces canettes de café, qui sont aujourd'hui disponibles dans 400 points de vente en France, ont d'abord été vendues en exclusivité chez Colette, à La Grande Épicerie de Paris (Le Bon Marché), dans plusieurs hôtels de luxe de la capitale comme l'Hôtel George-V et sur la Côte d'Azur. «Forts de ces premiers mois de lancement, nous allons étendre l'an prochain notre offre et augmenter la distribution de nos produits aux grandes enseignes, déclare Ilaria Presotto, actuellement en discussions avec Carrefour. Nous espérons au moins doubler nos ventes en France en 2012.» Dans l'Hexagone, Illy issimo - qui est produit au Danemark - est vendu par les commerciaux d'Illy. À Barcelone comme à Londres où Illy issimo a été lancé en même temps que Paris, la stratégie de distribution a été la même. Dans la capitale britannique, cette boisson est vendue dans les magasins de la chaîne premium Waitrose, à côté des sandwichs. On la trouve aussi dans les cantines d'entreprises comme Disney ou au siège du quotidien Daily Telegraph.
En Europe, Illy et Coca-Cola s'inspirent du succès d'Illy issimo au Japon et aux États-Unis, où la boisson a été lancée il y a deux ans. Au Japon, premier marché d'Illy issimo, le café en canette est vendu chaud ou froid dans les millions de distributeurs automatiques du pays. Ce pays représente 70% de la consommation mondiale de café «prêt à boire». Un marché de 17 milliards de dollars qui a crû de 5% en cinq ans. Aux États-Unis aussi, c'est un marché à fort potentiel. D'une année sur l'autre, les ventes ont doublé dans le pays. Mais Coca-Cola doit faire face à un concurrent de taille, Starbucks Coffee, allié à un autre poids lourd des sodas, PepsiCo. Après les États-Unis, la Chine, la Grande-Bretagne ou encore l'Allemagne, leur café «prêt à boire» Frappuccino débarquera l'an prochain en France.
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